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      山東淄博柿巖古村:文旅平替式消費下的進階之路
      2024年05月20日 10:17 來源:山東省鄉村旅游協會

        平替式消費一直是近年來消費行業的熱詞,最初出現在美妝品牌、服裝品牌等快消品行業,如今平替式消費在文旅行業也開始盛行;部分游客開始避開熱門景點、旅游目的地,而選擇小眾旅行或者下沉式的縣城旅游,更高頻次的選擇微度假、近郊游。

        其實無論是快消品還是文旅行業平替現象的發生,其根本邏輯是產品之間的差距在不斷的縮小。美妝等品牌的平替是國貨的崛起和民族自信的覺醒;文旅行業的平替則反映的是各地文旅行業的高質量發展。

        盡管目前多數的文旅項目仍存在著鮮明的“旺丁不旺財”的發展矛盾,但隨著人民對美好生活需求的提高和行業嚴重內卷所倒逼的文旅項目提檔升級,各個景區的核心吸引物、二銷項目體驗及服務、微場景的打造及輕演藝等等方面都有了明顯的提高。所以也有些專家觀點指出,消費“平替“更應該被稱為消費“品替”,從消費周期和節奏來說,“頻替”會成為大勢所趨。

        更直接的來說,平替所代表的是“性價比”,品替則是“高質量”(理性消費)、頻替更強調的是“生活方式”。

        紅葉柿巖在2023年的4月20日開始做主題為柿巖古村“小麗江”的夜游項目,這個項目應該是國內文旅行業“平替式消費”的典型案例,整個產品的核心邏輯即是“讓游客最低成本的享受異域風情”。

        90年代有首歌叫做《我要去桂林》歌詞中寫道“我想桂林呀,我想去桂林;可是有時間的時候我卻沒有錢;我想去桂林呀,我想去桂林,可是有了錢的時候我卻沒時間”,這是對旅游時間成本和金錢成本的最鮮活的寫照。

        其實,紅葉柿巖一直致力于兩大核心文化資源的打造,一個是齊長城文化長廊,另一個則是柿巖古村。

        去年柿巖古村小麗江是借鑒麗江大研古鎮的場景在村子里做了合理的遷移和嫁接,運用了很多“花團錦簇、流水潺潺、霧氣繚繞”以及手鼓、《小寶貝》歌曲循環播放等獨具麗江異域風情的場景符號,實現了整個紅葉柿巖團隊對“柿巖古村”1.0版本的向往和期待。

        為什么說是1.0版本,因為2023年在柿巖古村的打造方面只是在模仿麗江的顏值,或者說山東還有很多的古村正在經歷一波“顏值紅利”,畢竟從現代社會的審美來說,“顏值即正義”、“始于顏值、終于才華”,但是紅葉柿巖團隊深知,從長期主義的角度來看“簡單的模仿只能是短暫的爆火,同時從模仿秀到做真正做自己還需要更漫長的過程”。

        去年4月正值淄博燒烤爆火,誰能接住這潑天的富貴,就得看景區有沒有能“抗打”的硬核產品。

        顯然,柿巖古村小麗江的異域風情足夠吸引了淄博市民和進淄趕烤的全國游客的眼球,也就是我們經常說的“注意力經濟”。

        2023年五一期間,在柿巖古村小麗江的賦能加持下,紅葉柿巖共接待游客9.4萬人,實現了639萬收入;同時,為感謝淄博人民出淄騰地、讓景于客紅葉柿巖發起“魯C,您辛苦了”淄博市惠民周,針對淄博市民免首道大門票,5月3日-5月12日期間,接待游客14.3萬人,其中淄博游客10萬人,引起了強烈的社會反響,收獲了無數的口碑,撬動了全民的情緒價值;同時,也避免了五一假期后游客量的斷崖式下降,成為通過淄博燒烤挖渠引流、借船出海的典型案例。

        從產品角度來看,柿巖古村小麗江和淄博燒烤之間也有些異曲同工之處。淄博燒烤的人間煙火氣和柿巖古村的異域風情本質的邏輯都是更能撬動游客情緒價值的生活場景,而不是刻板功利的商業場景。

        前幾天在和開心麻花聯席總裁劉巖總在探討文旅話題時,她說旅游無非三個目的“見世面、看繁華、找放松”,我覺得很有道理,尤其在這幾年來“找放松”治愈系的文旅項目愈發走俏,無論是淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州村超等將“真實日!背诗I給異地游客,像《去有風的地方》,還有剛剛爆火的《我的阿勒泰》里所植入的代表性的地域風光、人文、風物都是真實、質樸的日常生活,當然也成立了游客們神往的詩和遠方。這也就是“近悅遠來、主客共享”的縮影。

        2024年4月份,紅葉柿巖團隊對整個柿巖古村小麗江進行了再次改造升級,開始呈現柿巖古村2.0版本。之所以稱之為2.0版本,是因為紅葉柿巖將整個古村實現了“從顏值向生活方式的蛻變”,在場景上也根據石頭房的錯落有致,讓整個柿巖古村的異域風情變得更加立體,有點“韻取麗江又不同”的味道。同時,為滿足更加沉浸式的體驗,柿巖引入了酒吧、簪花、手打檸檬以及旅拍等商業業態,增加了椰子樹、波西米亞等更度假風元素,以支持游客對更開放、更多元化的生活方式的需求。

        本次對于柿巖古村小麗江的打造上,還有另一個突破,那就是柿巖團隊基于“用場景賦能演藝、用演藝激活場景”的理念,在“去舞臺化”方面做了努力;所謂的去舞臺化,即是不再有程式化的舞臺,而是利用自然山體和原始建筑作為天然舞臺,將游客游覽空間和舞臺空間進行重構和融合,讓游客深深的感受到“心有多大、舞臺就有多大”的異域風情沉浸式互動體驗。

        當然異域風情的嫁接和引入,也要考慮到在地文化的寬容度,要注意地方文化屬性的邊界感,比如說云南的很多在地文化也很好,但是要辯證的看待,因為“在地個性文化的隔壁住著排他性”,所以很多文化元素的嫁接要特別慎重,注意分寸感。

        2024年五一期間,紅葉柿巖引入了貴州村超的啦啦隊薩瑪樂團,以其原生態的苗族唱腔和互動形式,讓柿巖古村的異域風情更加凸顯,同時“高山流水”式的品酒互動體驗以及“篝火一點、萬人共唱”的激情共鳴,讓整個古村成為了一盤更大的異域風情融合菜。白天,異域風情的NPC互動演出,晚上整個古村的夜游宛然成為光影婆娑、時尚浪漫的超級“夜場”!一句“太陽下山、青春登場”的口號,喚起了無數年輕人的多巴胺;2024年紅葉柿巖五一期間接待游客12萬+,實現近1000萬的營業收入。

        當然,游客量和銷售收入的背后不只是產品本身,以目前的柿巖古村小麗江現狀來看,更傾向于一個巨大的流量場景,更多的消費體驗還要依賴托馬斯玻璃漂流、山地滑車等名明星項目,當然通過柿巖團隊的不斷努力,柿巖古村的商業場景也將在在地文化的加持下,成為最火爆的打卡場景,更多的定制化的文創產品也會不斷進入游客的視野;那時的柿巖古村也會更具魅力,實現流量場景和體驗場景的有機融合。

        將來柿巖古村的3.0、4.0模式會充分挖掘和利用古村文化資源,結合博山陶琉、長城、魯菜發源地、孝文化以及紅葉文化,打造真正的原汁原味的柿巖古村,讓文化IP成為柿巖古村的核心競爭力,做到“走遍萬千古村,唯有柿巖古村”,同時注重民宿業態保護和開發,讓紅葉柿巖真正從山岳主題體驗樂園向度假型樂園過渡,最終成為具有獨立文化IP 的主題樂園,讓柿巖這個浪漫山谷,青春樂園,“更生活、更純粹、更青春”;未來的柿巖更是一個“和青春做個伴”的地方,這里會承載更多年輕人對愛情、夢想、傳統、藝術、科技等生活方式的表達。

        產品力即廣告力,最好的創意都是上帝給的。自2022年8月份開始,紅葉柿巖開始“從項目思維向內容思維過渡”,不斷推出云上的郁金香、小芳回村國際時裝周、長城腳下紅葉濃、煙火村與魔法城等系列活動IP,不斷的吸引游客的注意力。

        產品是最核心的要求,也是景區與游客之間最真誠的表達,同時所有好的產品及服務的升級都是“景區與游客共建”的結果;好的創意都是上帝給的,游客就是景區的上帝,游客投訴和輿情的反饋都是對景區最大的厚愛。

        “哀莫大于心死,悲莫過于無聲”一個包容和發展的景區應該感謝每次發聲的游客;敬畏游客、敬畏市場、敬畏專業,是每個景區保持競爭力的制勝法寶,尤其是要重視游客需求的洞察和分析,正如7-Eleven創始人鈴木敏文所說“不要為顧客著想,而要站在顧客的立場思考”,只有真正理解和認知到用戶的本質需求,才能夠帶領景區從極度的行業內卷中脫穎而出,從紅海走向藍海。

        另外,在這里要特別強調的是無論產品、營銷、服務、項目、演藝等所有的環節是一個完整的閉環系統,在產品全周期的管理中應該實現各要素之間的平衡和協同,應該考慮到游客需求、競品及公司品牌基因、團隊的資金狀況等,以確保項目落地實施的充分性、適宜性及有效性。

        同時,作為文旅操盤者需要時刻提醒自己的是,講好文旅的故事不能只是照本宣科,只有帶著泥土的芬芳,才會更有感染力,玻璃房子永遠開不出最真的花!無論再忙也要把現場當做最好的老師;隨時關注游客的需求變化,真正的與游客進行共創、共建、共享,才能打造出更多高質量的文旅項目,才會創造更多的平替式消費的機會,甚至成為真正的旅游目的地景區,為更多的游客創造更多的情緒價值。

        為君歌一曲,請君為我傾耳聽。謹以此篇文章與所有熱愛生活、熱愛旅游的人共同分享,同時致敬每一個奮斗在一線的文旅人。(作者 劉曉健)

      編輯:沙見龍
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